Suomen rahapelijärjestelmä on murroksessa. Veikkauksen yksinoikeus digitaalisiin peleihin puretaan. Tilalle tulee kilpailtu lisenssimalli, ja sijoittajat ovat hereillä, koska muutos heiluttaa useampaa sektoria kuin päällepäin näyttää.
Mitä muutos tarkoittaa?
Vedonlyönti ja online-kasinot siirtyvät kilpailluille markkinoille arviolta 2027 alussa. Veikkaukselle jää yksinoikeus lotto-tyyppisiin peleihin, peliautomaatteihin sekä Casino Helsinkiin. Tuottoisin pala digitaalisesta kakusta jaetaan uusiksi, ja lisenssinhaltijat maksavat arviolta noin 20-25 % GGR-veroa Suomeen.
Tavoitteena on nostaa kanavointiastetta. Oikeastaan se tarkoittaa, että tällä hetkellä noin puolet digitaalisesta pelaamisesta valuu ulkomaisille sivustoille. Eikä Suomi saa siitä senttiäkään veroja.
Joidenkin markkina-arvioiden mukaan uusien kategorioiden kokonaisliikevaihto voi nousta jopa 1,5 miljardiin euroon vuoteen 2029 mennessä. Se on iso luku. Ja se selittää, miksi kansainväliset yhtiöt ovat jo jonossa ovella.
Kuka hyötyy eniten?
Kovimmat nimet ovat jo valmiiksi tuttuja: Kindred Group, Betsson, Flutter Entertainment… Ne ovat pyörineet Suomen markkinoilla jo vuosia, mutta ilman virallista lisenssiä. Lisenssi muuttaa tilanteen. Markkinointi vapautuu, ja “harmaa” liikevaihto muuttuu säännellyksi. Tämä on sijoittajalle aivan eri asia tuloslaadun kannalta. Ranskalainen FDJ United on jo kertonut haluavansa johtavan paikan avautuvilta markkinoilta. Alan asiantuntijasivusto Uudetkasinot.com on pitänyt lisenssimallin valmistelua tiiviisti silmällä, ja siellä avataan myös sitä, miten sääntely oikein vaikuttaa pelaajiin. Sillä on vaikutusta myös sijoittajan laskelmiin.
Media nousee odottamattomaksi voittajaksi
Tässä on se yllättävä kulma. Peliyhtiöt ovat globaalisti mainosrahaa syytäviä jättejä, ja kun markkinointi vapautuu, kotimaiset mediat istuvat kultakaivoksen päällä. Sanoma Oyj on jo itse sanonut ääneen, että rahapelimarkkinoiden avautuminen luo kasvupotentiaalia Media Finlandin liiketoiminnalle. Medialiitto arvioi vaikutuksen olevan merkittävä koko kotimaiselle media-alalle.
Ruotsin markkinan avautuessa 2019 mainosvolyymit räjähtivät lisenssijärjestelmän alkuvuosina. Sama voi toistua täällä. Siis jos mainonnan sääntely ei lyö jarruja liian kovaa.
Teknologia ja urheilu saavat oman siivunsa
Lisenssijärjestelmä tarvitsee tuekseen digitaalista infrastruktuuria. Operaattorit tarvitsevat integraatioita pankkitunnistautumiseen, maksunvälitykseen ja vastuullisen pelaamisen rekistereihin.
Kotimainen IT- ja SaaS-sektori on hyvässä asemassa vastaamaan tähän kysyntään. Tietoevry ja Gofore ovat esimerkkejä yhtiöistä, jotka voivat hyötyä, jos suuntaavat tarjontaansa tälle sektorille.
Urheilussa muutos on yhtä näkyvä. Monopolin purkaminen avaa oven uusille sponsorisopimuksille. Liigan ja isojen seurojen kassaan on luvassa lisää rahaa – tosin jakautuminen lajien ja alueiden välillä tulee olemaan epätasaista. Jääkiekko ja jalkapallo ovat todennäköisesti ensimmäisinä jonossa uusien sponsoreiden kanssa neuvottelupöydässä.
Veikkauksen tulevaisuus ja valtion omaisuus
Veikkaus ei katoa, mutta sen kultaiset vuodet ovat takanapäin. Yhtiö menettää juuri ne liiketoiminnot, joissa kate on ollut paras. Se voi kyllä hakea lisenssiä ja jatkaa kilpailuilla markkinoilla, mutta valta-asema ei siirry sinne mukana.
Valtion kassalle tämä tarkoittaa kovaa painetta. Veikkauksen osingot ovat pyörittäneet kulttuuria, urheilua ja tiedettä vuosia. Kilpailun kiristyessä ne laskevat. Jotkut arvioijat ovat spekuloineet Veikkauksen osittaisella pörssilistamisella 2027 jälkeen, mikä avaisi kotimaisille sijoittajille suoran pääsyn yhtiön osakkeeseen.
Riskit kannattaa pitää mielessä
Koko uudistuksen sijoitusvaikutukset riippuvat siitä, millaiseksi sääntely lopulta rakentuu. Jos verokanta on liian kova tai mainontaa rajataan rankasti, kansainväliset yhtiöt yksinkertaisesti jättävät lisenssin hakematta. Harmaa markkina jatkuu, eikä media tai valtio näe niitä odotettuja tuloja.
Ruotsi on tästä hyvä esimerkki. Alkuinnostuksen jälkeen sääntely tiukentui, ja ESG-rahastot alkoivat karttaa sektoria pelihaittoihin liittyvien mainehuolien takia. Sama kuvio voi toistua myös Suomessa, jos pelihaittakeskustelu yltää poliittiseen polttopisteeseen asti, arvioi Uudetkasinot.com.
Miten sijoittaja voi pysyä kärryillä?
Markkinoiden avautuminen on yksi harvoista kotimaisista rakennemuutoksista, jota kannattaa tarkkailla useammasta näkövinkkelistä yhtä aikaa.
Lisenssihaut aukenevat arviolta loppuvuodesta 2026, ja silloin alkaa selvitä, ketkä tosiasiassa lähtevät kisaan. Mediayhtiöiden arvostukset, urheiluseurojen sponsorointiuutiset ja lisenssinsaajien lista ovat kaikki merkkejä, joita kannattaa pitää silmällä. Kannattaa myös katsoa, millä verokannalla lopullinen laki menee läpi. Tämä yksittäinen luku kertoo enemmän kuin mikään muu siitä, kuinka houkuttelevia markkinat todellisuudessa ovatkaan.
Tietoa tihkuu useista lähteistä, ja alan blogeissa käydään vilkasta keskustelua siitä, mitä muutokset oikeasti tarkoittavat.
Yksi hyvä keino pysyä ajan tasalla onkin seurata sekä virallisia lainvalmisteluasiakirjoja että alan omia kanavia. Näin tiedät, missä mennään.
Vastuuvapauslauseke: Tämä artikkeli on tarkoitettu ainoastaan yleiseksi tiedoksi eikä sitä tule pitää sijoitusneuvontana, sijoitussuosituksena tai kehotuksena ostaa, myydä tai pitää hallussa mitään arvopaperia tai muuta rahoitusinstrumenttia. Artikkelissa esitetyt näkemykset perustuvat kirjoitushetkellä saatavilla olleisiin tietoihin, ja markkinatilanne sekä sääntely voivat muuttua. Sijoittamiseen liittyy aina riskejä, mukaan lukien pääoman menettämisen riski. Jokaisen sijoittajan tulee tehdä omat selvityksensä ja tarvittaessa käyttää
